从上世纪90年代开始盛行的新自由主义全球化正在落幕，中国品牌出海面临重重挑战。中国企业出海必须立足于品牌建设，突破技术瓶颈，才有可能长期保持竞争优势。然而部分海外市场对中国产品抱有刻板印象，加之受地缘政治等复杂因素的影响，已经取得重大进步的中国品牌仍面临着较严峻的信任危机。

基于数十年在全球百余个市场的研究，益普索Ipsos认为信任是品牌的战略性指标，是品牌的核心资产，拥有信任意味着拥有更高的收益率和容错率，来自消费者的信任也是品牌在激烈竞争中建立壁垒的护城河。

1.   中国品牌全球信任度上升迅猛

根据益普索Ipsos「2024中国品牌全球信任指数」，中国品牌全球信任度在五年间（2019年-2024年）上升20个百分点，在七个国家品牌中进步最为明显。飞速进步的背后离不开中国标杆品牌的卓越表现。

2.   标杆头部品牌信任表现比肩国际领先品牌

此次被连续调研的头部标杆中国品牌（41个）全部实现了信任度的上升，其中有八成以上的品牌都实现了10%及以上的增长。2024年被调研的57家头部标杆中国品牌全球净信任度平均值高达61.6%，比肩其他国际领先品牌，这一趋势在不同行业中的得到延续。

3.   中国品牌在国际舞台要大胆发声

根据益普索Ipsos数据，对中国品牌越了解，对中国品牌越信任。中国品牌要更多地走出去，大胆发声；海外消费者对中国品牌越熟悉，长久来看也会增强对中国品牌的信任。

源自中国的全球性传媒和电商平台的发展对于中国品牌走出去和走上去在渠道侧起到了极大的推动作用。在销售渠道与社交媒体平台的界限日益模糊的当下，电商已成为消费者查找和了解中国品牌信息的重要途径，发挥着远超单纯销售转化的重要作用。2024年，海外消费者获取中国品牌信息的主要渠道Top10中，社交媒体、电商的影响力进一步提升，是主要的认知渠道。在查找和了解中国品牌的渠道中，SHEIN在2024年跻身前十，AliExpress的排名较2021年也有所上升。

4.   难易相成，因势利导

2024年驱动海外消费者对中国品牌信任的前五大因素分别为「提供高品质的产品/服务」、「非常有吸引力的雇主」、「以公平和道德的方式做生意」、「对环境负责」和「尊重并保护消费者的隐私」。与2021年相比，海外消费者对中国品牌的信任驱动因素前五名整体没有变化，「提供高品质的产品/服务」仍是影响信任的第一驱动因素，但「非常有吸引力的雇主」的驱动力较21年有较大的提升（第四升至第二）。企业在ESG方面的披露，仍是消费者对品牌期望的重要部分，是构建消费者对品牌的整体认知与情感的主要桥梁，在很大程度上驱动了消费者对品牌的信任。

落地到不同市场，中国品牌的相关表现，以及信任驱动的重要性也存在着巨大差异。在巴西市场，「创新的」和「目前购买/使用他们的产品/服务」是重要的信任驱动因素，且中国品牌表现突出；在沙特阿拉伯市场，消费者更加重视「非常有吸引力的雇主」这一因素，这和沙特阿拉伯市场当地青年失业率较高有强关联；在发达市场如英国，当地消费者有一定比例在购买和使用中国品牌产品和服务，但他们更希望中国品牌改进产品/服务质量和ESG相关的表现。

面对不同的市场差异化特点，重要的是洞悉当地市场的情况，顺势而为。

5.   讲好信任故事

在经济挑战期和存量竞争时代，很多企业会优先考虑采用低价竞争策略，但面临着随之而来的关税挑战，企业更应考虑通过塑造品牌体验和品牌期望的正向差，提升消费者的复购和推荐品牌的意愿，实现持续增长。

在谈及品牌形象时，71%的全球消费者认可中国品牌是「创新的」、69%认可中国品牌是「行业领先」的。即便近七成全球消费者愿意购买中国品牌，但只有52%的消费者认为中国品牌「提供高品质的产品和服务」。在问及到底是什么阻碍了对中国品牌的信任时，产品质量、产品寿命、售后、退换货等与可靠性高度相关的因素被反复提及。从全球消费者对中国品牌的预期来看，中国品牌的可靠性「Reliability」仍待提高，这项与长期体验和品牌资产挂钩的指标，会直接影响对品牌的信任以及品牌的长远发展。

产品和服务的可靠性与高质量的产品和服务并不能完全等同。中国品牌应该如何理解消费者对于可靠性的预期？又该如何理解全球消费者越来越本土化和个性化的需求？做国际化品牌讲全球故事，还是主打中国特色品牌故事？

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